现实世界中的内容营销:产品营销的作用

内容营销策略需要产品营销的参与。这方面还有很多工作要做,即使在以客户为中心的内容营销接近它是关键。

产品营销和销售都在一个相互联系和整合的内容营销现实中发挥着重要作用。

一段时间后,SiriusDecisions“Erin Step写了一篇博客文章”解决内容难题的五个技巧'.在博客文章中,Erin对内容营销提出了非常有效的观点,强调我们从组织的角度在现实生活中看到的一些内容营销现实,包括产品营销。我决定对其中一些进行详细说明,因为它们值得更多的关注,并希望添加到它们中,所以在这个博客中,让我们来看看产品营销的作用。

产品营销与内容营销:内部问题

Erin证实了一个非常有效的观点,这在一个通常非常一维的“内容营销”观点中被忽视。她写道产品营销必须重新定义其作为内容创建者的角色'.原因是:“在太多的组织中,产品营销人员认为自己是撰写产品的专家。Erin建议产品营销采用不同的思维方式,以个人为基础,以受众为中心,而不是以产品为中心的内容。

像这样的,这是一个很好的建议,从内容营销具有明确位置的综合角度重新思考产品营销的作用确实很重要。然而,事实上,产品营销往往不能有这种更基于个人的方法,更不用说实时个性化的内容视角了。

产品营销——以及一般的产品管理——传统上与营销传播有些脱节。

尤其是在具有B2B背景的组织和技术/服务行业中,产品营销与产品管理与研发等部门关系密切。销售和最高管理层。产品营销内容可以放在协作系统(如SharePoint)中,企业内容管理系统(ECM)市场资源管理工具(MRM)等。然而,实际上,它经常在任何地方都有一点位置,并与CRM断开连接,营销和对,甚至销售。此外,谁知道公司的SharePoint中的一切,正确的?这不仅仅是工具和系统的问题。主要是传统的组织结构问题,缺乏良好的流程和内容策略,简单地说,沟通和协作。

实际上,这有时会导致奇怪的情况,至少可以这么说。例如:营销传播部组织一个活动,必须等到活动前一天才能获得演示文稿,因为产品营销部几乎拥有与路线图有关的所有内容,最新的创新,往往更多。更糟的是:在同一事件中,营销传播,甚至是一些执行官,从字面上发现了产品路线图,有时还发现了他们以前从未见过的伟大内容(这些内容可能已被多个部门用于实现多个目标,以提供更多信息,更多“启用”,销售更多和/或削减大量内容生产成本)。哎呀。

所有权争夺的挑战:连接产品营销

虽然这个例子看起来很荒谬,我可以向你保证,这种情况比你想象的要频繁。在已经有了明确收购的关联方法的组织中,协作流程和一致的方法,相对而言,将产品营销更容易融入到链接产品的内容营销战略中,品牌,人,马尔科姆服务,顾客,等。

然而,在许多组织中,这被证明是困难的原因往往还在于,无论从理论上讲,这种不联系在本质上都是非常人性化的,并且围绕着自我。无法通过/超越筒仓,以及对产品/品牌/内容等所有权的政治斗争。要完成内容营销,显然,产品营销必须包含在一个超越销售支持的整体信息流程中,宣传册和支持谁拥有最多的影响力/权力或呼喊最多的组织。

但这需要理解需要在组织中了解的所有利益相关者都不知道的所有不连贯的工作实质上都是浪费的工作。.而且,第二,它需要一个明确的选择,来制定一个一致且相互关联的业务战略,让所有这些利益相关者都坐在谈判桌旁。正如汤永福写的,这也包括销售。销售人员常常对公司的内容营销策略一无所知,这并不奇怪,正如Ardath Albee最近用一些数据说明的那样.所以这不仅仅是产品营销的问题。这也关系到销售和市场营销。但最重要的是管理问题。

营销人员也应受到指责

所有这些话,营销人员也经常受到指责。我们倾向于忽略销售在内容方程式中的作用。当销售人员不知道我们可以使用的内容时,是我们没有通知他们,还是让他们参与进来?我们多久为销售和/或渠道支持创建一次内容?

在所有的竞争中,我们经常忘记,内容营销不仅仅是在漏斗顶部创建关于某个类别或特定目标受众兴趣范围的内容。不仅仅是提供与品牌相关的东西,思想领导的模糊概念,关键词和类别,仅举几个例子。如果销售和营销之间存在脱节,是不是我们对销售的了解不够?是什么让他们行动起来的?他们认为什么与他们的客户和目标相关?关于产品和内容的内容没有错,目标受众学习如何解决他们面临的问题同时包括与解决方案不同部分匹配的产品。实施指南,介绍产品的操作指南,你说出它的名字。你的潜在客户在整个购买过程中都需要他们。你的销售团队需要他们,比如在贸易展览上。

所有这些看起来都很明显,但我们真的要采取行动吗?这是来自现实生活经验的另一个教训:有时营销人员会开会讨论下一步要创建什么内容,而不会离开自己的筒仓,坐在大型的编辑会议上。

虽然他们不知道下一步要“创造”什么,或者需要几个小时的“头脑风暴”,在另一个会议室,产品经理向销售人员解释他们需要了解的关于新产品和解决方案的所有信息,它们为什么被开发出来,开发它们的市场和客户驱动因素是什么?还有更多。同时,销售部提供市场的信息,帮助产品团队。对,那里确实有很多很棒的内容。你是来抓它的吗?

断开连接的内容挑战:首席内容官能帮忙吗?

通常组织会转向新的功能,例如'首席内容官“解决所有上述问题。但问题是:你任命谁担任新的职务并不重要。如果没有认同和文化,也没有政治规则,你总是会失败。

如果报告行,过程,资源和目标的定义使政治事实上变得不可能,通常情况下,不需要有新的“功能”。不幸的是,在下一个CXO出现之前,这通常是一个梦想。

如果销售人员或任何其他利益相关者对查看对当今客户/潜在客户重要的内容不感兴趣,你有一些严肃的想法要做。这不仅仅是关于产品和品牌,而且从来没有。任何一个有这个名字的销售人员都知道这一点。旧的网络前时代需要以专业销售技巧为基础的探索技巧,需求/机会识别,在购买信号并就下一步达成一致后关闭,等。仍然适用,在变化的环境中。

产品营销不仅仅是为有限数量的人/部门服务。它之所以存在,是因为它在一个整体的链中起着重要的作用,而最终是关于价值的。销售也是如此。如果你惊讶地看到调查显示,有些部门不了解Ardath Albee的博客中的内容营销策略,或者显示,大部分企业内容从未被使用过(包括内部和客户/潜在客户),你通常最好从内部地盘战开始,内容和信息从多个角度完全脱离的程度。

另一种方法:当考虑内容营销策略使内容更好地可用(同时防止个人内容孤岛);你经常是最好的先看看那里的一切,大多数人都忘了或者根本不知道它的存在。.

而且,对,开始整合和改变这些思维方式,并连接各种应用程序和系统。连接断开的和不应该连接的。培训你的团队和执行官,学习如何连接这些点。

附言:内容营销从来没有做过,正在进行中,因此是一个整体,智能化,以人为中心、以目的为导向的识别和优化,所有这些内容现在都放在筒仓中,而没有被正确使用。