内容营销:组织与管理

在哪里内容营销属于这个组织,你需要有人来管理它吗?任务和挑战的高级概述.

根据范围,组织的背景和“内容营销成熟度水平”,你将以不同的方式组织内容营销。总会有一些人(至少是内部的,外部或混合)谁创建内容,概述“项目”(最终是)和几个利益相关者参与的人。

Organizing and managing content marketing

随着内容营销成熟度的提高,opportunities become clearer and results of early initiatives or even pilot projects show positive impact,组织和结构可能也会受到更多的关注。本文从一个人的角度出发,对内容营销进行规划和管理。组织和协作的观点,before diving deeper into actionable tips and advice.

注意复制纯出版模式
当从实际资源的角度思考如何规划内容计划时,永远不要像那样复制纯粹的“发布者模型”。你不需要成为出版商,你需要成为客户体验和价值创造专家。vwin免佣百家乐It's not about nifty job titles or nice models,这是关于角色和“今天谁能/将要做什么,明天和明年“以合作方式实现这一目标。来自: 内容营销成功的7个步骤和许多提示S.

理想的,所有这些结构,teams and processes are in place (or better: the framework is laid out) before starting with content marketing and after having done or during the战略内容营销练习,跨不同的筒仓,涉及多个部门,客户和目标受众。然而,in practice businesses seldom go from low maturity to a full-blown integrated content marketing approach,除非有强大的收购,从管理层开发内容营销计划。我们将在另一篇文章中介绍这些成熟度级别(基本上是关于底层流程和优秀内容营销计划的要点)。

  1. 注1:没有适合每个组织的蓝图,但是对于具有面向项目的方法和面向成熟度的路线图方法,肯定有不同的通用参数。
  2. 注2:具备项目和投资组合管理(PPM)技能,certainly helps.
  3. 注3:内容可以服务于许多目标,在所有形式的营销中都是必不可少的。Furthermore,each business,goal and customer is different.最后,总有一个遗产,also on a technology level (which is always present in content marketing).

哪个部门负责内容营销?

这是我们经常遇到的一个问题:谁负责内容营销?这与企业中谁拥有内容营销的问题不同。第二个问题很容易回答:没有人拥有内容营销,因为它涉及到所有的业务职能,没有部门拥有所有的技能,也没有专业知识,以多种方式使用内容营销。Furthermore,ownership is not what we want to discuss ina customer-centric and optimization-driven content organization.This is a collaborative exercise and it starts with strategy,包括在“情境分析”(帮助您衡量成熟度)中了解组织中当前内容的位置。

企业资源高度计组的内容在哪里?Rebecca Lieb在Slideshare上的报告
内容在企业中的位置-来源高度计组Rebecca Lieb在Slideshare上的报告
The first question,“谁负责?”,is more about roles than about departments or job functions.As content marketing is not an island and certainly in this digital era,它通常与for instance,社交媒体“团队”,就客户而言,面向客户的团队。

所以,哪个部门负责(from the who does what,何时何地透视,not ownership)对于内容营销,社交媒体营销和其他人们仍然称之为“新的营销方式”的形式?再次:请注意,问题是关于责任和管理(谁做什么和在哪里做),不是所有权?

当然,责任问题的默认答案是:1)这不是部门问题(有些组织甚至有专门的内容营销团队),2)“取决于”。它总是取决于很多因素。很难比较一家销售周期长、进驻市场模式复杂的大型国际B2B技术公司,对于本地快速消费品电子商务纯玩家或非营利组织,例如。所以,让我们来看看内容营销中的职责。

The most interesting work regarding the organization of content marketing has been done,without any doubt,通过利布属于高度计组.Rebecca研究了所有事实上用于内容战略和内容营销的组织模型(不同之处)。您可以查看完整的幻灯片共享报告.

为什么——对我们来说——是最有趣的工作?因为,除了努力之外,它还符合我们在实践中所看到和所做的(注意,我们主要是为更大的公司工作,国际公司,所以一定要看看你的背景)。Especially the editorial board,卓越中心的方法和对内容领导的明确需求是非常明显的。但其他方法也并不陌生。事实上,我们经常看到下面描述的几种方法的混合,并在丽贝卡的伟大报告中进行了解释。

注意:尽管我们已经看到了内容中心的卓越方法,most often the Centers of Excellence (CoEs) we've been working with were not just for content but within,例如,数字卓越中心。COE模型通常用于转型过程,因此需要跨竖井和混合团队进行协作。It's been used in IT,BI和其他地区的年龄。我们发现这是一种行之有效的方法——当所有利益相关者都合作良好时,核心挑战——许多组织都知道这一点,这使得C级和其他参与的部门可以理解,因为他们可能已经使用了它,因此可以帮助您做到这一点。

卓越中心
视情况而定,拥有一个卓越的中心往往是件好事。这似乎是一个很昂贵的术语——而且确实如此——但它工作得很好,如果有“人类”,文化与协作匹配。与卓越中心合作已经在IT部门得到应用,商业智能和数字营销,to name just a few,forever.事实上,它被用于需要水平的转换过程中,十字仓对角线的,垂直的,内部的,外包,什么都不合作。来自: 内容营销成功的7个步骤和许多提示

我们需要内容营销总监还是首席内容官?

一些组织有所谓的首席内容官。我们比以前更经常看到它们,但在特定情况下。采取安·汉德利市场营销专家,for instance,其名片上写着“首席内容官”(CCO)。MarketingProfs是一个具有非常内容密集型业务模式(内容甚至是业务的核心)的组织,so it's not the average organization.然而,我们还看到CCO功能主要出现在业务模式更复杂的公司中,a strong international presence and/or strong focus on knowledge.

现在的问题是,你是否需要这样一个CCO,或者至少需要一个对内容(营销)负责的人?同样的问题也适用于社交媒体总监或社交媒体经理,或者你所谓的他:你需要一个吗?

Ann Handley在《首席内容官》杂志的第一版中定义了首席内容官-请查看您在其中找到我们的内容营销圆桌会议的欧洲版-pdf打开
Ann Handley在《首席内容官》杂志第一版中定义了首席内容官——查看欧洲版( PDF)  in which you find the full interview and a report of our 内容营销圆桌会议

说到社交,答案很简单。社交媒体可以在公司的每个部门和每个“业务职能”中发挥作用,包括经常被遗忘的客户服务,人力资源或研发。You have executing roles for people such as community managers or web care collaborators (often integrated in customer service) on one hand,另一方面,你经常看到经理——当然是大公司的经理——担任全球社交媒体管理角色。你需要这些吗?

答案还取决于许多因素,但如果你的企业是专业地使用社交媒体,在几个领域(不仅是公关或营销,as is often the case),它可能需要一个有社交媒体主管角色的人,不管函数名是什么。

首席内容官呢?如今,内容——更具体地说是它触发了什么——扮演着如此重要的角色(在正确的环境中),以至于企业对它非常关注。Content touches all channels (social,电子邮件,seo,…)和所有功能(销售,研发马尔科姆客户服务,lead nurturing,公共关系,……)Furthermore,它是唤起情感的关键,engaging people and storytelling,口碑与转化同样重要。

然而,问题仍然存在:您是否需要一个单独的经理来监督内容规划和营销活动?在日常商业实践中,we have found that this is indeed often necessary.

公司如何组织内容营销-来源高度计集团报告丽贝卡李布幻灯片共享
各公司如何组织内容营销——Rebecca Lieb在Slideshare上发布的源高度计组报告

为什么经常有人负责内容(营销)

The managing role is mostly one of a "managing editor",who can report to different people and has a role that combines project management and editorial functions.拥有一个充满活力的首席内容官是另外一回事,而且很少是需要或事实。另一方面,考虑到内容的巨大作用,如果你能在你的背景下,这是值得一看的。例如,安·汉德利喜欢C级头衔你可以在这里读到(注:记住美国和世界——如果你在国际上很活跃,那就是大市场)。还可以查看她在下面制作的简单内容营销组织结构图(并记住MarketingProfs的业务)和她写的一篇文章。如何雇佣首席内容官.

有时候,雇佣首席客户官可能是缺乏合作的借口/解决方案。大多数公司陷入silo-thinking,部门分散,缺乏全公司的合作和概述。在组织2014年欧洲内容营销会议时,然而,we noticed some people carried the title CCO as well.

企业总是大量生产内容,而且越来越多地这样做。然而,他们往往不认识到这一点,或者只使用他们“拥有”的一小部分。A content marketing responsible is frequently necessary to inventorize available content,建议全面、智能地使用信息技术,并积极预见信息技术,while streamlining processes,建造桥梁,filling in gaps and having a cross-divisional supervisory role.

在实践中,“负责人”(不管名字如何)通常是一个360度、以客户为中心的思考型人,在各个部门之间充当一种人类的“粘合剂”,life cycle based customer needs and business priorities with a few goals/tasks such as:

  1. Providing the "internal" clients with what they require (sales,服务,etc.): ensuring that there is material for every person that comes into contact with the customer or prospect.This includes simple collateral but also multimedia and interactive content that can be used for need detection and for life cycle based customer interactions.
  2. 为“外部”客户(广义上)提供更好的信息,relevant contextual content,以及自己“生成”内容的方法。因此,他有助于提高客户满意度,客户忠诚度,转换营销,up-selling,交叉销售,等。,但他在谈话中也扮演了一个角色,口碑和讲故事。
  3. 监督创造过程,分发和提供值得分享和参与的内容,集成用户生成的内容,结合入站技术和优化转换过程,根据上下文使用各种类型的内容(角色,transactional behavior,同行建议,等等)。
  4. 管理编辑流程和构思流程,从基于事件的方法到基于需求的方法(内容差距分析)。这需要客户情报,还有更多。
团结一致,共同努力
公司仍在努力实现统一的战术计划规划和执行,以指导和改进合作伙伴和内部团队的工作。例如:通过内容营销计划,内容策略,创造性的,搜索,social,电子邮件,媒体,local,所有的分析都必须一起工作才能尽可能有效。然而,我们通常会发现,这些群体的结构不是相互作用的,难以实现预算之外的集中计划。而且,说到文化变迁,各团队必须学会团结一致,共同努力,确定协助相关战术执行以实现共同结果的方法。来自: 与Mike Corak的集成内容营销方法.

内容营销蜈蚣

A content marketing responsible has a direct impact on branding,社区,协作,转换和底线。

以下是内容营销负责人的一些更典型的角色,a real centipede (and thus often not one person):

  1. 与各部门(及一般客户)有频繁、系统的联系,了解其需求。
  2. 了解SEO是什么,转换过程是什么?社交媒体营销如何运作,以及出入境渠道如何相互促进。
  3. 了解内容如何在社交网络上传播,尤其是传播的原因:他以人为中心,知道什么影响了行为。It is therefore someone who can not easily be fitted in with existing divisions.
  4. 很难找到,而且往往你需要几个人来掌握所有这些技能。马可或公关团队通常不属于他,但他需要与马可保持密切联系,公关部和市场以外的几个团队(客户服务,产品管理,品牌管理,销售,……)他也必须与之合作。
  5. 必须在新服务或产品开发的早期阶段参与,活动的组织,建立领导管理流程,等。为了避免内容出现在链的末尾(即使存在研发,where ideas are born and take shape).
  6. 还必须制定新的倡议,在内容支柱开发领域,内容密集型活动或互动。
内容营销研究所如何看待内容营销的组织——没有什么好消息。
内容营销研究所如何看待内容营销组织——“没有银弹”

所以,毕竟是一个新角色?In an organization where collaboration is poor and where management fails in streamlining the business objectives in a uniform (read: customer-centric) way,这在管理层是必要的,在其他方面,这些更多的管理任务可以分割。After all,今天有没有许多企业能够以数据驱动和整体的方式简化一切?公司里有没有人有单一的客户观点?可以盘点,创建,重新使用,策划和优化所有与内容相关的活动,同时取决于众多的目标和需求?

Very few and that's a pity really.试试下面的练习:看看你的产品经理有多少演讲,顾问和分析人员已经,你的企业中有多少白皮书,或者如果你是一个活跃的国际组织,你可以通过“公司”获得?How much content and knowledge does your company possesses,如果没有为您的客户提供最佳的服务,前景,社会关系,所有可能的业务目标和内部和外部需求?

“内容编排器”

A friend,艾吉惠斯曼,内容营销方法的早期采用者(查看我们2010年的报告内容营销圆桌会议,如果存在AJ WS,和内容营销世界演讲者以及我们的欧洲内容营销会议2014,expressed it like this when debating the topic: "If you have an organization that is clearly aware of what the customer needs and wants to hear,那么你肯定不需要首席内容官。然而,我很少遇到这样一个组织,这种以客户为中心的工作很自然。难道这和…的需要不一样吗?the rise of the Chief Customer Officer

组织中的每个人都应该表现得像首席内容官,因为每个人都应该有一种自然的冲动,即像客户一样思考,并了解可以为同一个客户或潜在客户提供更多的东西,通过合并和使用内部所有相关内容,从组织到组织。

正如AJ所说:“如果我们称他为贡献的内容编排者——一个贡献所有内容的人,也许会更好,就好像他或她是个指挥,以相关和协调的方式实时进行。In the end,我们都必须为同样的目标作出贡献”。We liked that image (hence the stock image at the top of this article): music is made to enchant an audience and if you are a musician in an orchestra you'll know about team work and the role of an orchestrator.

所以,这个目的有一个名字:客户体验,vwin免佣百家乐从最广义上讲。The concert.

引用AJ Huisman
Quote AJ Huisman – picture from our 内容营销圆桌会议

就像社会媒体营销一样,一切都以客户为中心,因此,每个定义,协调协作。如果那不发生,包括所有必要的变更管理,企业错失了各种机会。然后,几乎不可能识别和使用您以对客户有用的方式处理的所有信息和内容,社区,因此,最后,你的短期和长期底线。

A ‘social' company is a customer-centric company.对于社交媒体来说,也适用于内容营销。事实上,它一般用于市场营销和商业。