内容营销成功分7步

Discover 7 steps to内容营销success and a second 7-step plan,要开始内容营销,including frameworks and additionalcontent marketing strategy资源(本页底部的图表和框架)。

7 steps to content marketing success by vwin中国i-SCOOP

让我们从内容营销成功的7个步骤开始,并从一点背景出发:2014年4月,Hubspot和Smart Insights对欧洲的内容营销现状进行了研究。数据之上,both also wanted to provide content marketing success advice,根据研究,加上一些评论/引用。Hubspot要求我们分享我们和许多其他人的观点。你可以阅读此处的结果和数据概述.

We contributed and so did several content marketing practitioners and thought leaders,包括Doug Kessler,James Carson史蒂芬·贝特曼和丹尼尔·罗尔斯,在其他中。其结果是:我们在这里为您深入介绍了一本协作电子书,并提供了许多额外的提示和建议,以实现内容营销的成功。

推动内容营销成功:论文,信息图表和提示

Hubspot创建的文件(以及非常丰富的信息图表,绘制不同的步骤,见下文)是与Smart Insights,一个非常好的数字营销网站戴夫·查菲.戴夫开发了种族框架对于数字营销,在我们的列出智能内容营销计划的框架,写了几本书和几篇论文,和是我们一些会议的发言人.

通过Hubspot和SmartInsights推动2014年内容营销成功
通过Hubspot和SmartInsights推动2014年内容营销成功

戴夫也写了这篇论文,和Hubspot一起基兰弗拉纳根,该公司的EMEA营销总监。It is called "Driving content marketing success in 2014".The infographic goes by the name "7 steps to success competing with content marketing".好啊,有足够的背景,在这里,我们将提供第一个额外的提示。

内容营销成功规则1:没有一个适合所有人

当然,内容营销成功的因素取决于背景你的组织,市场和客户。更重要的是,it also depends on your resources,合作的成熟度,(integrated) marketing,集成流程和平台(它确实很重要)等等。

所以,下面是对7个步骤的概述,以及一些附加的链接和提示。

注:虽然称为“欧洲版”,这一欧洲层面(主要是英国)只适用于研究,以下不是内容营销成功因素和其他提示,我们试图使其尽可能普及。

“与内容营销竞争”成功的7个步骤

1。Benchmark your current use of content marketing.

Do you know what content marketing (success) is and looks like?你使用内容营销吗?Do you know why?你在多大程度上使用它,如果有的话?你知道你创建附加内容的目的是什么吗?重新使用现有内容?Do you know where the stories and content sit in your organization?客户有问题吗?你能找到他们吗?捕获它们?在你知道该去哪里——而且还没有开始为整个世界创造内容之前(这根本不在乎)——很高兴知道你站在哪里,明天想站在哪里,因为什么原因,为了谁。

简化试点项目的总体效益——来源
简化试点项目的总体效益- 来源

小贴士:把整个生意都做好是很酷的,在有限的团队和范围(以及增长路径)中获得一个试点也是很酷的,而且往往更现实和可行。额外奖励:有了一名优秀的飞行员,人们会感兴趣(成功吸引人),这更容易使案例+你学到很多!

We've been defending pilot projects (not as one-off content projects but in an integrated approach) in other areas such as social business forever (even if certain conditions need to be present) – more about pilot projects and those conditions and success factors + benefits in a social business context (where content marketing plays a role too)在本文中。

远离一种特别而支离破碎的方法
“那些在以度量为中心的战略中开发内容营销的组织有最大的机会实现其业务目标。随着市场的成熟,对内容营销采取一种特别而分散的方法将越来越不可能奏效”。 引用丹尼尔·罗尔斯的话-Target Internet丹尼洛尔-在.

2。制定内容营销策略。

这包括刚才提到的所有东西。Have a plan,有目标,知道你想“参与”谁,以及他们愿意以什么理由参与,更不用说,注意。知道什么样的参与会产生切实的结果(衡量)。看看需要做什么,它的成本是多少(不要忘记机会的成本)if you have the resources (or need additional ones),如果预期的结果是好的,并且您知道如何至少测量一些关键绩效指标,那么就说明这一点。The rest is planning,路线图和人(别忘了倾听)。在更“技术”和“战略”的层面上,这也是内容审计和内容差距分析的切入点。哦,内容营销也不是孤岛。

阅读有关内容营销策略的更多信息。

Tip: when thinking about how to plan the content program from a practical resources viewpoint,永远不要像那样复制纯粹的“发布者模型”。你不需要成为出版商,你需要成为客户体验和价值创造专家。vwin免佣百家乐It's not about nifty job titles or nice models,这是关于角色和“今天谁能/将要做什么,明天和明年“以合作方式实现这一目标。You'll rarely find a company (except for some big brands and organizations where content is at the core of the business model) where roles are not spread over people with other duties.这也很正常:内容营销是一种整合营销和社交,电子邮件,出售,客户服务团队(仅举几个例子)play a role too.

使用分析和证据
“内容营销的最大挑战往往是在董事会会议室。害怕分享过多的知识是对内容创作的威胁。收集证据来说服高级团队”。 安玛莉汉伦安娜玛丽汉隆EvoMeNe–在会议室挑战和收集证据(以及其他使用分析工具的证据)的需要中-数字-内容营销-引用于.

三。从内容上了解客户和品牌需求。

在这里,我们试图找到一个著名的交叉点,其中业务需求(以及Ardath Albee和Doug Kessler喜欢强调的品牌地位和价值主张的本质)满足客户需求(和意图)。我们谈论的是人物角色(尽管你并不总是想与买家角色合作,这取决于客户旅程,日历,you name it.

提示:不要让你的流程和日历太难,否则没有人会使用它们。使过程适应目标和人员,不是反过来。

提示2:对于某些任务,您可能需要内容营销软件,明智地选择- read some tips on how to pick content marketing software here.

Read about personas in general and other models to identify "audiences".

4。在内容营销方面进行明智的投资。

这似乎很明显,但对很多人来说不是。优先考虑并找到合适的组合。有意义时外包(这是高度个性化的)在有意义的地方进行培训,并计划在内容创建和推广方面取得成功。明智的投资显然也意味着衡量。

提示:即使经常有关于内容营销的“外包”与“内部”辩论,现实是混合的和适应性的。Talk with IT people or project managers,他们会明白你的意思的。

Tip 2: if you don't have an overall营销投资回报计划 在你的组织中(大多数人不知道),或者不知道从哪里开始衡量:在定义什么是可以衡量的以及如何衡量的时候,尽可能接近你的目标。

提示3:你不需要能够测量所有东西(现在)。测量不是圣杯。Measure what you can measure and what makes sense,keeping into account that there's a cost to measuring too.但是,做测量,逐渐测量越来越好。

提示4:视情况而定,拥有一个卓越的中心往往是件好事。这似乎是一个昂贵的术语——而且确实如此——但它非常有效,如果有“人类”,文化与协作匹配。与卓越中心合作已经在IT部门得到应用,商业智能和数字营销,to name just a few,forever.事实上,它被用于需要水平的转换过程中,十字仓对角线的,垂直的,内部的,外包,什么都不合作。你需要内容营销的COE吗?It doesn't hurt if you want to work in an integrated way or make some people work together that have to make your plan happen.他们都有不同的背景,技能,动机等等。If you already have a CoE for digital marketing or other business processes,把它们连接起来!偶尔一起喝啤酒有规律的电话和适当的动机,你的COE会运行。The extra bonus: your internal staff will learn from all other stakeholders (even if your CoE is just 3 people in,比如说飞行员或者小企业)。We talked about CoE's previously,像这样 对Hubspot和Smart Insights进行的研究总结。

更多了解一些测量可能性。

资源和编辑团队
“开发内部资源时,成功取决于公司能否吸引,激励,并保留一个编辑团队。对于品牌来说,最大的问题是他们应该信任谁来充分利用内容营销机会。自然地,我们会说,最好的合作伙伴是一位编辑专家,他只“做”内容,主要关注的是你的品牌和你的受众,不是他们的。 凯文-萨瑟兰德@ 7EC1-关于开发内部资源.

5。选择最佳的资源组合。

This is about the just mentioned hybrid mix of in-house and external.选择外部合作伙伴时,当心:大型机构网络开始提供内容营销服务,许多机构说他们“做”了内容营销。Make sure you don't overpay on one hand (large agencies,巨大的项目管理成本,但也许你会需要它们,大利润率,especially as many larger agencies work with freelancers and outsource themselves to people like,好,我们中的一些人)也不会少付(不,内容营销不是免费的,寻找便宜的内容会冒犯您的客户和结果)。付花生,得到…

小贴士:和一个非常了解你的行业和业务的合作伙伴一起去,is flexible,可以快速移动,has a proven track record,完全以客户为导向,以价值为导向,可以帮助您培训员工,找出重要的内容所在,以及如何协调品牌和客户价值,当然是在开始的时候。Once the big program rolls,often the big agencies step in (sometimes just for a while).

6。Create the most effective content formats.

尽管董事会会议室里的河马(高薪人士的意见)不幸地仍然存在,你的老板根本不知道什么是内容客户,prospects or anyone else you want to engage (influencers,journalists,你命名它)想要和价值。Do you know?出去问问,与客户服务人员交谈(通常会问什么问题或关注点?),也包括销售,在网上听,使用指标分析你一直在做什么,您决定使用的关键绩效指标和格式。理想的,在实际分析“听众”之前,您没有选择任何格式(请参见步骤3)。Use insights,数据等改进并提出新的想法。

小贴士:退房 this post on content formats,但是:不要复制/粘贴。电子邮件营销人员知道,在大多数情况下,最佳实践只是一个好的指导方针,并且易于阅读/观看。

以综合方式工作的需要
“内容营销就像一条线,通过一个连接和集成的营销方法运行。考虑到内容营销是一个总括性术语,而且欧洲的知名度不如美国。( note: the term),内容营销预算低并不奇怪。然而,它还与缺乏一种以客户为中心的集成视图有关,在这种视图中,内容可以在多个级别进行干预”。 J-P De Clerck of vwin中国i-SCOOP –@转换关于需要有一个完整的视角来成功地进行内容营销,如.

7。Use analytics to review ROI and value.

这是我们在定义计划时通常会做的事情,但它是有意义的,因为它永远不会结束。不是因为你的老板无聊而且想要数字,不是因为市场营销只是一门科学(投资回报率不是创造的借口),甚至不是因为必须随时衡量客户体验。vwin免佣百家乐你想衡量和改进衡量方法的原因是,作为一名营销人员,你对整个公司生态系统负有责任(合作伙伴,投资者,员工,他们的孩子从父母的收入中获得食物,并在瞬息万变的现实中成为不断变化的客户。站着不动是失败的。不仔细测量,一方面没有发现投资回报率已证实的努力与另一方面的高潜力(和低风险)之间的混合,not optimizing and not avoiding to waste as little money as possible = a risk for the future: your future,公司和那些员工以及他们饥饿的孩子(只是告诉你营销人员也有一个关键的角色)。

小贴士:也许有一天,你的公司会发展成为一个全面部署营销投资回报率或ROMI(营销投资回报率)作为一个整体练习。也许这永远不会发生。但是,即便如此,与其他团队讨论他们使用的指标和关键绩效指标是非常有意义的,无论是客户服务,the search squad,电子邮件营销,社会团队(所有你的自然盟友)。也许您的公司使用面向客户的参数,如NPS(净促销员得分)或品牌度量(如品牌认知的影响)。看看你们如何合作。And talking to a CFO is never really THAT horrible either + they normally know something about measuring and maybe you'll have a good one that can help you do something smart for the business based on the metrics you have and could have.

内容营销入门分7步

As promised in the introduction,we have a second 7-step plan with a content marketing framework for you.

米歇尔林,B2B内容营销顾问,经营她自己的公司林恩通讯,有一个7步计划开始内容营销。7个步骤:

  1. 从心中的目的开始。
  2. 听。
  3. 建立人物角色。
  4. 发展你的核心信息。
  5. 建立你的网站(作为你的营销中心)。
  6. Create an editorial calendar for additional content.
  7. 听取反馈并准备改变。

Michele还提到了一个可能有助于您制定计划的框架:Russell Sparkman的1-7-30-4-2-1框架。这7个步骤和框架有点陈旧,但是如果你下载了Russel Sparkman制作的Mindmap,您可以随意调整它(注意:这是一个内容规划框架,not a strategic framework).

Russell Sparkman的1-7-30-4-2-1框架-使用Mindjet地图或Mindjet查看器查看
Russell Sparkman的1-7-30-4-2-1框架-使用Mindjet地图或Mindjet查看器查看

Read Michele's full post..

Below is the "7 steps to success competing with content marketing" infographic (这里是Hubspot博客帖子和信息图表

If you want that paper (where the screenshots came from),你可以在这里买到.

内容营销成功的7个步骤信息图-请参阅此处的完整版本
内容营销成功的7个步骤信息图-请参阅此处的完整版本
关于J-P de Clerck

J-PJ-P de Clerck是一名比利时籍但在国际上活跃的数字营销和商业分析师,在咨询和商业领域拥有丰富的全球经验和成熟的成果。作为360度数字商务客户和商业价值创造者,他活跃在营销的十字路口,业务,vwin免佣百家乐客户体验,数字技术,IT and media meet since 1992.你可以在twitter上通过@转换或者通过谷歌++J-P.