内容营销:定义内容营销策略

内容营销适合更广泛的综合营销战略,它需要一个自己的战略:一个指导,以塑造您的内容营销战略。

内容营销不仅仅是创造,分发和共享内容以吸引观众,生成引线,改善品牌,以及其他你可以为内容营销服务的营销目标。

内容营销策略

它需要一种战略方法,这就是内容营销战略的全部内容。内容营销适合更广泛的综合营销战略,它需要自己的战略。然而,就像所有其他关于特定营销技巧的策略一样(电子邮件营销或社交媒体营销,例如)这种战略需要纳入更广泛的战略。

内容营销策略(不要与内容策略混淆)分析内容营销在买方之旅,这个客户生命周期和/或不同的徳赢真人娱乐 接触点,但它超越了这一点。从本质上讲,内容营销战略着眼于如何将内容营销(而非内容)以战略性的方式用于其他营销活动,客户和销售策略。

内容营销策略中要解决的问题

典型的购买周期内容分层模型–由D定制–完整版本
典型的购买周期内容分层模型–由 D海关- 此处为完整版本(pdf
  • 谁是买方人格他们的内容需求和偏好是什么?这个问题着眼于不同“原型”的买家在购买过程中寻求的信息类型,并绘制了客户接触点的地图,首选沟通渠道,在某种程度上,内容格式,尽管这也是内容策略的一个问题。买家角色并不是为内容营销而发明的。它们用于整体营销策略。但在内容营销策略中,您可以更全面地了解它们。
  • 通过更好地使用内容营销,我们可以实现或改进哪些营销和其他组织目标?例如:交通建筑,转换优化,活动营销,潜在客户开发和管理,电子邮件营销,社交媒体营销,营销自动化,客户服务,等。可以通过更好地使用内容和内容营销来改进所有这些。你的内容营销策略就是这样看的。事实上,事实上,不要只是问内容营销在图表中起着什么样的组织目标。很多人,尤其是那些要求购买的人,不知道什么是内容营销,很多高管也不知道,即使在市场营销中。所以,询问你可以支持和加强哪些组织目标,而不是试图将内容营销与整体等式分开。
  • 我们需要哪些内容营销指标和关键绩效指标来衡量成功,是否与其他营销指标和关键绩效指标相关?尽管在内容营销中使用了一些典型的度量标准,但在所有营销甚至业务工作中使用一种通用语言是很重要的。内容营销不是孤岛。在整个组织和内容营销投资回报率同时也在寻找共同的度量标准,并在不同的部门之间使用共同的语言。
  • 我们将如何组织内部组织–或者更好:我们如何确保所有与内容营销相关的流程和流程都得到适当的组织,与其他营销流程和/或团队相关?经常,内容营销思想家建议建立或多或少致力于内容营销的团队。在实践中,这种情况很少发生(除了一些大公司),团队更关注的是任务和目标,而不是确切的角色,认识到每个公司是不同的。
  • 除了通常的怀疑之外,我们还可以利用内容营销来实现其他的营销目标甚至商业目的。?示例:为了支持您的客户服务团队,为了增强销售能力,为了优化网站转换,等。
  • 哪些组织过程,绊脚石,竞争对手数据,管理目标,客户洞察,商业利益相关者,团队,外部合作伙伴,总体营销优先事项,等。我需要知道才能成功吗?在考虑内容策略之前,内容清单或内容制作,这些关键问题需要知道。
  • 你正在改变的行业是怎样的?更具体地说:你的买家角色在你的客户活跃的行业和你的业务活跃的行业中是如何演变的?内容营销可以发挥什么作用?例如:看看B2B服务行业的发展。内容扮演着一个明确的角色,但要看得更远。例如:大客户管理是该行业的优先事项。是否可以使用优化的内容营销策略提供服务?同时,也要看看该行业中买家的影响范围以及不同类型的买家。
  • 我们需要回答哪些问题,需要采取哪些步骤来计划实施我们的内容营销战略然后转向内容策略,看更多与内容相关的方面?
  • 在回报低于预期的领域,我们可以利用现有的预算来更好地实现目标(这些区域是什么?当然)?一个例子:你可能有一个网站的总体预算,但也许最好为你的买家角色投资更相关的内容,并在今年暂缓进行设计改造。或者你的组织在产生流量和销售线索方面投入了太多,但是转化率仍然落后。您可以稍微降低音量,在转换优化和领导培养方面投入更多,使用内容。
  • 当现有预算无法利用或调整时,我们如何预测和获取预算?如果您的组织错过了重要的机会,而且总是这样,那么您需要为额外的预算做一个计算。

这些是内容营销策略中需要回答的一些问题。

为什么你需要一个内容营销策略?

三维内容-来源:Arketi Group和Pardot
三维内容-来源:Arketi Group和Pardot

你需要一个内容营销策略的主要原因是因为内容营销不是一个孤岛。

内容营销是一个总称。这意味着它可以用于许多原因,对许多人来说意味着许多事情。它不如搜索引擎营销那么有形,例如。这正是您需要考虑内容营销在组织及其生态系统中的战略作用的原因。如果没有内容营销策略,你可能会把注意力放在内容和内容策略上,太多了,无法再看到总体目标。事实上,这是内容营销中最关键和致命的错误之一。不幸的是,这种对内容营销不连贯的看法经常发生,并导致人们对错误事物的关注。

在一个一切都被整合的时代,考虑到内容营销——和社交媒体营销——是一个庞大的总称,不能犯这种以内容为中心的错误。

最后,从战略角度看内容营销的作用,与整体市场营销和客户目标相结合,你不需要为内容营销买单,甚至不需要做这种事。你最重要的是成为一个更聪明和更有效的营销者。在社交媒体营销中,高管们需要批准其他地方的预算。在内容营销中,情况就不那么严重了,因为它与许多其他营销目标相关联,并且不是“附加的”。这并不意味着一个可靠的内容营销计划通常不需要额外的预算,但您将向C-Suite销售更多的业务和更好的品牌认知,不一定是内容营销策略。

在内容营销的“现代”方法中,更多人关注内容在品牌中的作用,达到,订婚,社会和SEO。尤其是在纯品牌中,接触和参与方法,组织关注的不是买家,而是观众。尽管如此,这种观点也需要一种内容营销策略。除非你的公司靠网站流量生存,一个没有整体策略的纯发布模型是没有意义的。最好不要从纯粹的社会和搜索环境中看待内容营销。

战略内容营销方法的步骤

内容营销战略首先着眼于内容营销在整个营销过程中的战略地位,还有一个计划和组织层面,绘制内容规划的不同步骤,映射,创造,等。从这个意义上说,内容策略涉及各种组件。在大多数情况下,其中一些会回来,但这里有一些常见的问题需要回答,或者在内容策略中需要完成的任务。

为什么内容多样性很重要-来源
为什么内容多样性很重要-来源

让我们更详细地介绍一下内容营销策略,并快速列出要做的事情。

  • 分析需要哪些内容实现不同的业务目标客户旅程或用于品牌推广(通常重叠,每个接触点也有一个品牌维度)。
  • 盘点现有内容和其他资源或可转换为内容的信息片段。
  • 制定适当的内容规划,协作和调度流程。
  • 发展叙述这考虑到了品牌的承诺和独特的价值主张。通过内容将品牌与业务目标和客户意图联系起来。建立语调,风格(指南)等。
  • 自动化特定的营销流程,经常触发,在正确的时间、正确的地点使用正确的内容。
  • 为不同渠道规划内容策略.好啊,渠道从来都不是重点,但是,另一方面,每个通道都有特定的特性,技术方面,使用模式,等。Twitter不是谷歌不是电子邮件不是LinkedIn不是网络研讨会或贸易展。
  • 确保找到内容由不同的买家角色和目标受众分享。
  • 定义特定于内容的指标以及关键绩效指标,您需要了解内容营销战略中定义的总体营销/业务目标,以及您的营销投资回报率的理想目标。
  • 创建,采购,聚集,策展,优化内容或者用最有效的策略来完成。
  • 确定适当的组合这符合目标和客户旅程,关于格式,通道,等。
  • 以不同格式提供内容,每个人都有具体的行动要求,取决于各个阶段。提供各种内容类型和格式。不是为了它,而是因为不同的部分和角色有不同的需求。此外,如果你能避免信息疲劳,几个接触点都很好,当然,从品牌的角度来看也是如此。重复没有错,品种,选择和多种格式。只要它是相关的。
  • 将内容映射到痛点,问题和购买周期.从内容策略的角度阐述买方角色。看看买家的旅程以及销售周期(以及,与大众信仰相反,两者不对齐或相同)。
  • 计划活动在整体营销策略中,各种内容营销策略可以结合在一起。
  • 定义治理,内容流,管理内容资产,存储想法和数据,等。
  • 训练参与规划的人员,执行和跟进。
  • 关闭循环在您的营销和销售之间,这也涉及到内容。
  • 查看不太典型的内容需求,例如为客户服务。
  • 分析竞争对手,市场,客户/潜在客户想说什么,营销场所,基线分析,等。
  • 测试,优化,测试,优化,测试,优化,…
  • 等。

更多关于内容营销策略的资源

下面我们来看看所谓的3D内容映射方法,但是当然还有许多其他方面和方法与内容营销战略有关。这里有一些您可能想退房。

三维内容映射:一种战略方法

几年前,阿克提集团启动了“3D内容映射”。它实际上不是定义内容策略的模型,而是考虑到以客户为中心的内容映射(和规划)的三个参数的摘要。把它当作额外的思考食物。

B2B内容战略中要考虑的三个维度

分段

你知道什么是细分。一般来说,这意味着你的内容应该吸引潜在客户/客户在其简介中的作用,行为,旅程,人物角色,等。你可能会认为“我正在这样做”,但与其把目标锁定在人口统计或工作职能方面的人身上,不如更进一步:工业,表达了需求和挑战,过去的行为,触发器,数字信号,跨渠道客户数据,无论什么。但是,最重要的是:看看痛点,潜在客户的问题和担忧。

购买周期/销售周期

让我引用Arketi集团的人的话:“今天的前景更能控制信息流,依靠值得信赖的在线资源和解决方案提供商的网站而不是销售代表来确定解决方案,评估选项并制定简短清单供进一步考虑。今天的btob营销人员在新环境中的作用是提供正确的内容,与每个潜在客户的兴趣水平相匹配”.使用定制的内容培养潜在客户,根据客户的线下和数字足迹以及他在购买周期中的位置。

内容类型

正如Arketi集团所说,“保持信息新鲜”。但也要确保你使用了几个内容选项,关于格式,通道和触发器(按下,拉)每个潜在客户都有自己的偏好,并采用跨渠道的领导培养方法,满足这些应该是地球上最明显的事情。内容的类型实际上取决于上述其他两个维度中的不同元素:痛点,行为,人物角色,销售周期的各个阶段,你说出它的名字。阿克提开发了模型在过去的几年里,我认为这是一个很好的方法来看待它,当然是B2B。

内容营销是根据潜在客户的需求为他们提供内容,欲望,阅读偏好等。而且,当然,在B2B中,关于客户生命周期。最后,这是以客户为中心的,因此,根据定义,跨渠道和多渠道(或者说渠道不可知论者)。

有效的内容和客户生命周期中的不同内容类型-通过Slideshare提供源Pardot和Arketi
有效内容和客户生命周期中的不同内容类型-来源 帕多特和Arketi通过Slideshare