衡量内容营销的回报率和投资回报率

营销人员面临的主要挑战之一是内容营销衡量投资回报率(或指标和关键绩效指标,这是不一样的)。

计算内容营销的投资回报率与计算整体营销投资回报率的方法非常相似。

在以前的文章中清楚地显示了测量挑战,在几乎所有的调查中,更重要的是,所有关于内容营销的讨论。

尽管许多企业没有针对内容营销的具体预算,花费在内容营销上的金额往往是巨大的。因此,我们使用内容营销指标和关键绩效指标来衡量影响和回报似乎是合乎逻辑的。否则很难办到…

计算内容营销的投资回报率的方法与计算总体投资回报率的方法非常相似。市场投资回报率.为了测量收益,参与深度和投资回报率,您需要几个内容营销指标和关键绩效指标。而营销投资回报率是并仍然是一个财务参数…

不同的内容营销指标导致整体情况

如著名的内容网格v2所示埃洛夸和JES3,不同的内容营销指标因阶段和业务目标而异。

内容营销指标和关键绩效指标改编自Eloqua和Jess3的内容网格
内容营销指标和关键绩效指标改编自Eloqua和Jess3的内容网格

比利时内容营销公司媒体论坛出版了一系列博客帖子在荷兰语中,关于衡量有趣的数字内容营销的回报。这些指标被分为5个类别,我们将在本文的其余部分讨论它们。

为了了解你的内容营销工作的回报,您可以关注几个关键绩效指标和指标,取决于你的目标。一些中间人的关键绩效指标和指标会告诉你你的内容是否足够吸引人,而其他人则会关注真正的投资回报率。但是,尽可能接近你的目标是很重要的。

基本上,Mediaforta说,我们可以将几个内容营销指标和关键绩效指标分组如下:

  • 内容消耗指标。
  • 内容共享指标。
  • 潜在客户开发指标。
  • 销售指标。
  • 内容营销投资回报率。

让我们看看这5组。请注意,真正的营销投资回报率并不总是人们如何定义的。这里是提高数字营销投资回报率的五个基本原则,为了说同样的语言。

关于内容消费的内容营销指标

根据Jay Baer的说法,四种重要的内容营销指标——阅读博客文章
根据Jay Baer的说法,四种重要的内容营销指标- 阅读博客文章

正如你所知,作为一个内容营销者,你有点像一个出版商。一个出版商想知道他的内容是否被阅读,查看,等。

如果它没有被读取或“消耗”,你无法实现最终目标。你为什么要写或创建其他形式的内容?你所做的工作是否足以吸引你的目标受众?

一些基本的内容消费指标:

  • 页面视图:这些通常是通过网络分析平台(如Google Analytics)来衡量的,奥姆尼采网络趋势等。在某些情况下,通过特定(社会)渠道的专有分析工具。
  • 视频视图:大多数视频托管平台都可以告诉您视频已到达多少观众。更好的将在开始观看您的视频的观众之间做出区分,但也包括观看你的视频到最后的观众数量。如果很多人开始看你的视频,但没有完全看清楚,那么视频可能不够动态或者太长了。
  • 文档视图:这通常用于与SlideShare等平台共享的在线演示文稿或电子书和白皮书,例如,涂鸦或prezi。有多少观众观看了您的演示文稿/电子书(有多少嵌入内容?).
  • 下载:有多少网站访问者下载了您的白皮书,电子书?大多数分析程序都会给你工具来衡量这一点,如果你使用表单工具或营销自动化软件,仅举两个例子,很明显你得到了更多的洞察。

当然,有四个以上的内容消费指标和关键绩效指标。例如“页面/访问”或“返回访问者”。但上述四个指标是衡量纯消费的最定性指标之一。

内容共享指标

当你有相关和吸引人的内容时,人们会分享它。

这样就可以有机地扩展内容的覆盖范围。这是我们可以称之为“新链接建筑”的一部分,它具有个人和额外的社会维度。

关于内容共享的一些内容营销指标,您可以衡量:

  • 喜欢,分享,鸣叫,锐推:这些是社交媒体中使用的经典社交分享指标。但我们要清楚,就像内容消耗指标一样,它们是你的最终目标。社会份额,Facebook粉丝的数量或你在Twitter上的关注不会给你带来收入。这只是一个迹象,表明你的内容是相关的,对你的观众和他们的观众来说是值得分享的。别忘了,除了这些社交分享工具(SWyn或与您的网络共享),您还可以使用其他工具。您还可以跟踪其他媒体和渠道上的共享,如电子邮件(转发给朋友)。
  • 入站链路:有多少其他网站链接到您的内容?这也是您的内容如何传播和共享的一个指标。这对你的链接构建策略很重要,但同时也是一个相关性的标志,尤其是如果链接来自与您的目标和目标受众相关的源。在这方面,你也可以考虑嵌入,视觉内容的别针,内容被管理的频率以及更多。

超越内容营销指标:潜在客户开发指标和关键绩效指标

满足于最好的投资回报率,但要注意概括——通过电子营销器复制。
满足于最好的投资回报率,但要注意概括 通过电子市场抄写机

最后,内容营销就是吸引,迷人的,识别,培养和转换销售线索(一旦成为客户就为其提供服务)。

所以,在B2B中,潜在客户开发指标当然很重要,甚至更重要。您使用内容营销策略获得了多少销售线索?有多少人变成了机遇,等。

您可以轻松衡量一些潜在客户开发指标和指标:

  • 填写的联系表格:除了使用联系人表单工具或营销自动化软件之外,您还可以在Google Analytics(或其他Web Analytics)帐户中设置表单度量。根据你的后端系统,可以将数据收集到CRM软件中。
  • 订阅和注册:此方法类似于联系人表单。跟踪您的新闻稿订户,报名参加演示的人,等。确定这些嫌疑人/潜在客户之间的真正线索。
  • RSS订户:虽然这更能说明人们喜欢你的内容,您可以使用RSS源识别潜在客户,尤其是如果你使用feedburner等工具通过电子邮件选项跟踪它们,这也为你提供了更多的统计数据。
  • 博客评论和社交:跟进这些很重要,和博客评论一样,你也有机会开始一段对话。这有利于社区目的和互动,但如果做得好并且有针对性,也可以识别潜在的潜在客户。最后,这也适用于社交媒体互动。

对销售的影响

参与深度可以通过活动水平来衡量——在每个购买阶段,您的内容潜在客户查看和互动的程度(Ardath Albee)

取决于你的组织,市场营销和客户平台的集成,以及您缩小市场营销和销售之间差距的方式,这可能是容易的,也可能是困难的。如果你在网上销售,这显然比其他销售渠道容易。

当你在网上销售时,使用谷歌分析中的多渠道报告,例如,将给你一个明确的目标,哪些策略对转化和实际销售最有效。

在线下销售和更复杂的购买过程中,您需要有更多的工具和流程来确定购买(或转换)的属性。如果你使用内容营销作为一种提高品牌形象的方法(通常在B2C中,如果没有在线销售),你需要衡量你的内容营销工作对品牌形象的影响以及品牌对销售的影响。

计算内容营销的投资回报率

C-Suite对您的营销投资的投资回报率非常感兴趣,包括内容营销。C级并不关心博客读者的数量,分享,页面视图,订阅甚至怀疑。

他们关心收入,利润和热门线索。管理层越来越多地使用和要求市场营销投资回报率,因此对内容市场营销投资(以及所有其他市场营销投资)的回报有一个良好的看法至关重要。你需要证明它值这笔钱。

虽然计算营销投资回报率可能是一个非常密集的过程,你可以在一些微观层面上工作,例如,博客或社交媒体投资回报率。

第一步:计算你的投资成本

在这里你真的需要考虑到所有的成本,内部和外包。包括一些元素,比如博客的宿主,内容写作,所需资源,花在工作流程上的时间,创建信息图表,制作视频,等。

当然,内部也应该计算。当有人写博客的时候,他或她100%地为你的内容营销计划工作,而不是为其他事情工作。所以时间表肯定是有用的。还包括内容营销软件的成本,积分,策略,等。

第二步:计算收益

在实践中,许多企业的工作是平均的。虽然市场投资回报率主要用于规划,你也可以用它来追踪。

假设您每月有7个新客户,这要归功于使用博客生成的潜在客户,并且客户在其客户生命周期内平均花费3500美元(7 x 3500=24500),平均利润率为20%。博客的月回报是4900美元(占24500美元的20%)。

4900美元的回报减去对博客的投资(例如4000美元)就是利润,在本例中,每月利润为900美元。博客的投资回报率是22.5%。

在一个博客中,当你能够隔离所有元素时,做这个练习看起来非常简单。然而,计算一个完整的内容营销计划的投资回报率是另外一回事,而且需要更多,所以这不是你所做的事情。大多数企业都是循序渐进的,这很正常。但你需要衡量和跟踪,为你的内容营销计划做准备,并为你的计划买单。衡量正确的事情,并尝试为您的个人业务目标链接正确的内容营销指标和关键绩效指标。

哦,不要太担心行业基准。你的组织,你的客户和他们的行为,你去市场,你的地理,你的文化,等。但最重要的是,如果它是新的:你需要从某个地方开始。你不能一步登天。这是循序渐进的,从你的目标和目标受众开始。

希望这些内容营销指标的示例能够帮助您开始。

内容营销指标——营销人员如何衡量内容投资回报率——来源Pardot
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