了解客户生命周期并计算客户生命周期价值(CLV)

The customer life cyle and models to calculate the customer lifetime value (CLV).
吉姆·斯特恩
吉姆·斯特恩

The customer life cycle comes from the practice of CRM where it's traditionally used to map the different stages a customer goes through from considering a product,实际购买的服务或解决方案,至少同样重要,购买后阶段(where customer retention,customer loyaltyand advocacy come in).It is used in different business functions,包括营销和管理/优化徳赢真人娱乐 .

客户终身价值(CLV)是对总价值的预测。(主要以净利润表示)在整个客户生命周期中由客户在未来生成。CLV also comes from a CRM and database marketing background.然而,it's used more often in以客户为中心以及整合营销,在客户体验的背景下,vwin免佣百家乐whereby the focus is on long-term customer relationships,就像端到端客户体验中的情况一样。vwin免佣百家乐

使用客户生命周期和客户生命周期价值可以带来一些好处,在预算编制方面,分割,优先顺序和不同的情况,在这些情况下可以预测和改善组织的“健康状况”。难怪它也在首席执行官的议程中占据了很高的位置,而且CLV是预测分析使用的领域之一。大数据发挥越来越大的作用。最后,but not least,CLV和客户生命周期在营销投资回报率中扮演着重要角色,如下所示。

数字环境下客户生命周期的经典观点

There are different stages in the customer life cycle and there are various methods to define them.One approach is that of Jim Sterne and Matt Cutler,2000年发表在一篇名为“的论文中。电子度量学,新经济的商业指标" (PDF opens).

计算客户终身价值(CLV)的方法也不同。介绍。

在上述文件中,Sterne和Cutler划分了客户生命周期的各个阶段(后来添加了更多基于客户交互的其他元素),and to be more precise,在整个客户生命周期中我们可以采取的行动,as follows:

  • 达到:试图引起我们想要联系的人的注意。
  • 采集: attracting and bringing the reached person into the influence sphere of our organization.
  • 转换:当我们接触到的人或与之建立更密切的关系时,决定从我们这里买点东西。
  • Retention:试图留住客户,并试图销售更多的客户交叉销售,向上销售).
  • 忠诚:我们希望客户不仅仅是一个客户:一个忠诚的合作伙伴,甚至是一个“品牌倡导者”,现在也经常包括所谓的影响者
The Customer Life Cycle – Source: E-Metrics Business Metrics For The New Economy by Jim Sterne and Matt Cutler
The Customer Life Cycle – Source: E-Metrics Business Metrics For The New Economy by Jim Sterne and Matt Cutler

对那些杠杆的提示影响者营销 (现在每个人都很亲近): when looking for influencers in these days of数字影响,不要(just)看看社会影响者的分数,最强大的品牌倡导者可能就在你的眼皮底下:效忠者and the“常规乔”品牌倡导者,包括你的客户和他们家庭,朋友和同事们,所有剩余的人仍然是关键的影响者在购买决策方面——显然还有你自己的员工,external partners and more who aren't on Twitter all day.

Buyer journeys and customer relations are more than models

当然,模型是模型,互动和购买模式,以及转换路径,在多通道世界中,通常比我们用来捕获它们的模型更复杂。

客户的-不断发展的-buyer journey is not linear漏斗模型不符合日益复杂的行为,需要完全连接或integrated marketing2种方法。当然,随着社交媒体的出现,人们有了更多的选择和权力。Now they are in the influence sphere of your business,其次,他们不是。因为Sterne和Cutler提出了他们的模型,many other representations of the customer life cycle were made.

Customer life cycle loop
Customer life cycle loop

几乎不可能完全监控购买过程和决策。你不知道新客户是否看到了你的广告牌,你不知道他的朋友是否建议他买你的产品,你不知道所有的线上和线下频道,如果你有一个渠道进驻市场的模式,他会告诉自己,甚至与你或你的代理商或经销商互动。

您的内部销售团队可能会打电话给他,然后由外部销售代表拜访他或通过合作伙伴联系他,while he told the internal sales rep he was not interested in working with your company.听起来很熟悉?断开系统和流程?Silos?如果你有一个更全面和以客户为中心的客户观……随着新的互动方式的出现,断开只会变得更大。

那么现有客户呢?Do you know them well enough?你确定在你的小客户中没有一个拥有极高购买潜力的客户,因为他只在你的竞争对手缺货时才从你那里购买?那客户流失呢?客户回来了吗?

客户终身价值(CLV)是对客户未来在整个客户生命周期内产生的总价值(主要以净利润表示)的预测。

The customer life cycle in a connected reality

It's important to understand your prospects and customers throughout their entire journey and life cycle,而且,至少,通过他们和你的公司(以及为公司工作的人)之间的所有接触时刻和接触点来了解他们会发生什么。

客户的生命周期并没有改变太多,而是实现联系的方式,获取,转换,retention,忠诚,倡导有。客户和营销人员都有更多的选择。同时还有更多的挑战。客户终身价值的测量也是如此。

仍然,从整体上看,并将客户生命周期的不同阶段与直接和间接信号相匹配,需求和需求intent,与品牌尺寸一致,是至关重要的。它超越了个人营销活动,channel and tactic.这也是我们喜欢将客户视为具有关联性的人的原因之一。这也是为什么营销自动化,in combination with CRM,变得如此受欢迎。然而,我们看到,一般来说,仍然有很多关注点集中在以一种不连贯的、通常是有限的、以活动为中心的方式使用这些工具(因为某种原因而获得新名称)。

当我们查看整个客户生命周期时,很明显每个阶段都有几个线程在运行,这也是众所周知的漏斗的每一层:考虑使用满足客户意图和需求的内容(content marketing)例如。Content marketing can hardly be called a marketing discipline as such as content plays a role in all stages,从接触到宣传,再到超越。同样的道理社交媒体营销.而且,对,even email marketing and some more traditional forms of marketing.名单确实在继续。当我们先看单个接触点,然后看战术和渠道时,我们也可以开始有一个更完整的视图,并将业务目标的要点联系起来,购买旅程销售周期,vwin免佣百家乐客户体验,通道,方程的内容和关键部分:顾客。

客户终身价值(CLV):介绍和测量

回到开始:客户“有”一个生命周期。企业也知道。The question they have been asking themselves for ages is how you can define the CLV of your customer portfolio and even of specific customer groups or individual customers.也有许多模型可以做到这一点。客户终身价值(CLV)是一个用来衡量客户盈利能力的财务指标,正确计算后,a potential impact on the different marketing efforts across the customer's life cycle.Just like marketing ROI or Return on Marketing Investment it is a financial value.建议使用CLV在整个客户生命周期中创造价值。

The value of the customer lifetime looks at the investments we plan to make for the customers (retention,出售,promotion,客户服务,不管怎样),以及我们期望从他们那里得到的回报。It's a forward-looking indicator that has everything to do with the present and the future.CLV is the present value (expressed in your local currency) of the expected future cash flows from the customer.

以这种方式计算CLV的问题在于,它是从全球角度(客户群)发生的,and it is difficult to use to calculate the value of the CLV on micro levels like a marketing plan.此外,CLV计算模型通常源于直接面向市场的活动,对更难计算的客户投资不太有用(想想品牌,例如)。

营销投资回报率与CLV

在我们的一个活动中,营销ROI专家Jim Lenskold
在我们的一个活动中,营销ROI专家Jim Lenskold

另一种计算客户生命周期价值的方法是从微观层面开始,even individual marketing and sales actions.Despite what many unfortunately still believe,它还可以用来计算和预测品牌相关活动的影响。I'm talking about市场投资回报率(或ROMI).没有人比吉姆·伦斯科尔德更深入地研究它。

罗米营销投资回报率的缩写是基于每一美元(或当地货币)的增量回报率,这些额外的美元(或当地货币)用于面向客户的活动(因此也是面向未来的活动)。它主要是一个财务参数,可用于预测和计算运行营销和销售计划的效率。

然而,in order to be able to do that,你需要在你的公司有一个实施良好的ROMI程序。尽管来自ROMI程序的数据提供了一种极好的方法来计算和跟踪客户生命周期自下而上的价值,there are many hurdles to take.

首先,很少有公司使用romi作为参数,甚至很少在所有级别上使用它,从每个单独的活动到公司层面。实施这类计划需要公司进行许多文化变革,而这并非一蹴而就。Even with ROMI programs you often will need to make extrapolations,例如高风险客户投资。

The CRM and customer equity perspective

您也可以使用CRM程序计算CLV,在全球范围内,通常也是微观层面,但这里也存在许多障碍。一种有趣的方法,它结合了传统的计算CLV和营销投资回报率的方法作为财务参数,是指“客户权益”,正如罗兰T在2004年1月版《市场营销杂志》上的一篇文章中所解释的那样。锈病,凯瑟琳Lemon and Valarie A.ZethAML

In their article,被称为“营销回报:利用客户资产集中营销,“(PDF打开),作者将“客户权益”描述为公司在整个客户生命周期内所有价值的总和。从这个定义开始,他们开发了一个框架,从CRM的角度优化所有客户关系的终身价值。

“客户权益”是三个重要基础参数的结果:

  1. 价值公平'(客户从现实的“补偿”角度对品牌的客观感知)
  2. the well-known ‘品牌资产
  3. 保留权益'(表示客户忠诚度)。

提高“客户权益”的价值是通过研究和组合这三个方面的各种组成部分(称为“驱动因素”)来实现的。例如:你可以通过给客户更多的钱来提高“价值资本”,by making things easier for him,等。

此外,客户细分的作用也很重要。作者指出,应该从客户的长期潜力的角度对客户进行细分。最后,文章强调了“品牌转换”的重要性,甚至开发了一个模型来计算顾客转换品牌的可能性。

Return on marketing investment using customer equity
Return on marketing investment using customer equity

It's an interesting,very future-oriented model (and that's what CLV is about,记住)因为它明确关注以客户为中心的方法(请注意,“品牌资产”是“客户资产”的三个基本参数之一,这是作者关于以客户为中心的思维与以品牌为中心的思维的明确信息)。它的重点是ROMI和客户细分的明显作用。

计算CLV时的许多解和许多问题

还有其他方法来计算CLV。他们都有各自的优点和缺点,当然,这在很大程度上取决于公司或行业的类型(例如:零售商链与B2B服务公司)。所有提到的模型和其他模型都有其特定的历史根源,这些根源可以限制它们在特定环境中的使用。

选择计算CLV的最佳方法很大程度上取决于您拥有的工具,the way you calculate your sales and marketing investments and how customer-centric your company truly operates.